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确定社区媒体的活动价值  

2007-05-28 03:01:59|  分类: 网络里的那点事儿 |  标签: |举报 |字号 订阅

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社区媒体的挑战之一就是衡量投资回报率。

当然,单纯说销量上升和流量上升是非常简单的。但是算出具体的资金影响效果,以此证明你的投入合理,可就不那么容易了。我闲暇时,研究了福克斯互动媒体和凯络媒体的一项案例——他们量化了凯络媒体两个客户在社区媒体领域的冒险尝试。

《广告时代》在去年第四季度和今年第一季度揭示了凯络媒体的两大客户——阿迪达斯和EA公司的案例。三种不同类型的广告互动可以通过Myspace的平台来实现:展示类广告、Myspace的商业定制网页、富有品牌特色的个性Skin。

同时也通过传统的四大投资回报方法来衡量:购买意图、推荐意图、正向品牌形象以及独立的知名度。

其实,这次社区媒体领域的冒险尝试,主要是“想抛弃现在的市场理念——用点击率衡量成功。”相反的,凯络媒体当时是希望能创造一个新的衡量方法来表现用户在Myspace网页上对品牌资产的影响。“这项研究显示,除了传媒投资相关价值之外,还有别的社区网络可以有能力衡量传播价值。”

这种方式的目的是不局限在广告本身,而是用诸如“通过率”、“页面浏览率”等,来判断对品牌建设、对销售的影响。同样也可用这种方法来观察,消费者对于活动改变所做出的反应和互动。

在这项广告研究里面,阿迪达斯发明了一种新的页面互动形式;而EA则是在Myspace上策划了一场新款电子游戏主题曲比赛。在这种情况下,有70%的人表示他们受到了小细节方面或者朋友建议的影响,去购买这个新款游戏。

这证实了社区媒体营销中,除了市场影响之外的另一个主要因素——信誉。人们更愿意选择相信自己的朋友——甚至是网络上的陌生朋友,而不是营销公司。如何寻找适当的方法去运用这种信任发展品牌建设和信誉度,无疑是壮大自身的关键。

比较难掌握的是,仅仅通过网络空间来展示自己,并不足以产生足够积极明显的效果。当然还有三个能够吸引公众的活动特性:公司提供给消费者一个机会,就某个品牌,讲述自己与它之间的渊源;或者由公司命题,给消费者一个具体的产品,让他们自由发挥;或者公司通过竞赛和抽奖的方式,给消费者一个实现心中梦想的平台。这其实就是现在bloggers营销的雏形。

毫无疑问,让消费者拥有发言权——如果你的产品足够好,这种自主发言权将帮助你提升销售和品牌——也许这就是周鸿祎秉持的“社区口碑营销平台”吧。

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