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网络广告是个啥玩意?(2)  

2007-06-28 04:38:58|  分类: 网络里的那点事儿 |  标签: |举报 |字号 订阅

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这部分主要想说说“网络广告心理学”。

 

首先,消费者在决定购买一个产品或服务之前的心理活动,基本经历这样一个过程:

1.  注意——知觉阶段(被广告形式吸引)

2.  兴趣——探索阶段(恰巧广告内容命中了你)

3.  欲望——评估阶段(产品或服务的促销信息,替你节省了什么?省钱、省心、省力?)

4.  确信——决策阶段(网络的特色:比较、比价)

5.  购买——行动阶段

 

对于整个用户心理活动的行为,在网络广告上,我把它定义为:“人”到“用户”的转化。

这样一来,投放网络广告的第一步骤,如何使广告受到人们的注意,就很有学问了。除了大家耳熟能详的“运用口号和警句”、“出奇制胜”等等,对刺激物(标的物)的各种方式使用,也很值得探讨:

1.  增大刺激物的强度(一定要有明晰的识别性)

2.  增大刺激物之间的对比(当当与卓越、Ctrip与Qunar,对比就是注意力)

3.  提高刺激物的感染力(感染力就是与消费者的共鸣)

4.  突出刺激目标

5.  利用刺激物的动态表现

4、5点就是设计人员的事情了:广告的商品、图片和文字等,码放在视觉的中心上,并进行有序安排,又能使消费者的眼球向设计者所期待的方向移动,这就是好的广告作品。

 

最后,就用户心理行为分析,从“注意”到“记忆”的转化,谈几点感受:

对网络广告设计人员的简单要求是:

1.     提高消费者对广告的理解;

2.     合理编排广告重点记忆材料的系列位置;

3.     促进联想;(当你品牌知名度不够高时,用户看到你的广告能联想起一个成熟的品牌,就已经达到第一个效果目的了)

对网络广告渠道及策划人员的要求是:

1.     适当减少广告识别和记忆材料的数量;

2.     充分利用形象记忆优势;

3.     设置鲜明特征,便于识记、回忆和追忆;(策划一个记忆线索,使记忆过程顺利完成。这种手段,通常是与形象记忆密切相关的)

4.     适时重复广告,拓宽宣传途径;(学习淘宝、学习橡果。“三人成虎”——重复广告的真谛)

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