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评判B2C盈利的市场法则  

2008-02-12 21:45:30|  分类: 网络里的那点事儿 |  标签: |举报 |字号 订阅

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1月底,当当网高调宣布其2007年12月份实现小幅度盈利。当当网相关负责人认为,这意味着当当网去年整体实现三位数字增长,已提前跨越盈利门槛。

贝索斯做亚马逊,用了七年,才进入到盈利阶段。当当网从1999年11月正式推出,到2007年12月,也几乎用了七个整年。也许是巧合吧——婚姻通常是“七年之痒”,而B2C通常是,七年盈利?!

我非常仔细的读了很多遍这篇新闻稿,几个疑问没读懂:

1、 这个12月份盈利,是会计准则里,通常说的“break even”点吗?也就是从这点之后,每个月都是盈利的?

2、 还是,仅仅是12月,达到了“收入>支出”,是“gross margin”的盈利?之后的月份中,仍然可能出现不盈利的状况,既月“收入<支出”?

关于这部分,也期待当当网会在未来给出更多的答案。

当当网宣布盈利后,我年前也接到过很多记者朋友、业内同仁的咨询,关于我对这个问题的看法等等。再加上麦田兄之前写的《为什么红孩子赚钱,当当和卓越亏损》一文,我也一直没有进行“和声”。因此,总结“评判B2C盈利的市场法则”,解答所有人的疑问。

 

法则有三个计算公式,不复杂,千万别一看公式就头疼:

1、 毛利收入=总销售额*毛利率;

2、 市场支出=单用户获取成本*日用户数*365天;

3、 每单成交金额=总销售额/365天/日用户数;

这里的“日用户数”,是指用户下单并成交的数量;这里也不用考虑运费啊、人员工资啊、服务器带宽等一系列运营问题。

就拿当当网/卓越网的共性,来举例说明吧,相信你一读就全明白了:

如果2007年,当当网销售额为5个亿,图书/音像/影视/百货/数码/化妆品等平均毛利是20%吧,则:

2007年毛利收入=5亿*20%=1亿元

无论是当当,还是卓越,每年一定都会做两件事情:A、购物券让利,B、市场广告投放。无论是“买100元返20元”,还是彼此在百度的高额广告投放,都是为了达到“用户的获取”。因此,我们假设每用户获取的成本是20元,当当网每天有1万用户购物,则:

2007年市场支出=20元*1万*365天=0.73亿元

有了以上的数字,则:

每单成交金额=5亿/365天/1万=137元

所以,“评判B2C盈利的市场法则”让问题就如此容易了:

1、 毛利高一点,单用户获取成本低一点,就盈利了。当当网也好,卓越网也好,都有自己的财务临界点。比如:低于15%毛利率的产品,坚决不做;比如:高于25元单用户获取成本的市场,就让淘宝网先去教育吧,反正阿里爸爸上市了,有钱……等等;

2、 看看你自己,每次购物达到137元了吗?如果没有,你肯定不是VIP,你肯定享受不到折上折……;

所以,为什么大家都说B2C难做,却都打破脑袋挤进来?因为:

1、 京东商城、七彩谷、红孩子等,每单成交金额都接近千元;

2、 北斗手机网、手表网、No5等,绝大部分商品,毛利率都超过35%;

3、 ………………

所以,当当网开始做衬衫了,高支海岛棉衬衫3件398元;卓越网开始卖营养品了,钙尔奇添佳片、善存佳维片,都只卖90元!

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